Café-débat de l'Insee Hauts-de-France sur les administrations et les réseaux sociaux

« L’Insee se dote traditionnellement de programmes à moyen terme. Parmi les quatre axes majeurs du programme initié il y a quelques années et baptisé "Insee 2025", figure celui d’aller au devant de tous les publics et de s’adresser au plus grand nombre », explique Jean-Christophe Fenouillet, directeur régional de l’Insee Hauts-de-France, première direction régionale à avoir ouvert un fil Twitter (@InseeHdF) en juin 2020, qui compte aujourd’hui 600 abonnés.

Responsable de la communication et de la diffusion à l’Insee Hauts-de-France Hugues Lermechin est revenu sur les raisons qui ont poussé la direction régionale à être présente sur Twitter. « Avec ce fil, nous participons plus activement encore à cette mission de l’Insee qui est d’informer, cela nous permet également de toucher de façon directe un plus large public, de mettre en valeur nos travaux et les résultats de nos enquêtes dans une communication plus incarnée, qui met en avant nos équipes. »

Et comme tous les acteurs présents sur les réseaux sociaux, l’Insee Hauts-de-France s’interroge sur les moyens à mettre en œuvre pour être plus efficient et remplir au mieux ses missions régaliennes de service public.

« Chaque réseau social possède un langage qui lui est propre, il faut juste utiliser les bons codes »

Les équipes de l’Insee Hauts-de-France ont suivi pour être à la pointe de la communication digitale des formations dispensées par l’agence social média lilloise L’homme a vu l’ours.

« Chaque année, deux nouveaux réseaux sociaux arrivent et bouleversent l’écosystème des médias connus. Les principaux réseaux sociaux [ndlr, Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, Youtube] restent cependant toujours en tête. Et ce pour une raison simple : ils remplissent plusieurs objectifs fondamentaux : publier, créer, partager, discuter, collaborer et rencontrer », indique Émeraude Lamiet, directrice de L’homme a vu l’ours.

Inutile d’être présent sur toutes les plates-formes, il suffit d’exploiter correctement celle sur laquelle vous avez porté votre dévolu : « Chaque réseau social possède un langage qui lui est propre, il faut juste utiliser les bons codes, se former pour en comprendre toutes les subtilités et savoir à qui vous voulez vous adresser pour toucher une communauté qui partage les mêmes valeurs que les vôtres », observe Émeraude Lamiet.

Nouer des liens avec sa communauté et être créatif, deux règles d’or

Les institutions sont elles la plupart du temps sur Twitter et Linkedin, le premier s’adressant aux journalistes (plus de 90% des journalistes régionaux et nationaux ont un compte Twitter) et le second aux décideurs B to B. Facebook et Instagram pouvant également être utiles pour vulgariser les informations à destination du grand public, de façon parfois très ludique et créative.

« La tonalité et l’expression des institutions se libèrent grâce à leurs abonnés, pour leur donner envie chaque jour de suivre leur actualité avec des contenus attractifs et incarnés, en misant sur le fond et la forme », constate Émeraude Lamiet.

L’idée n’étant pas d’enchaîner les publications mais de nouer un réel lien avec la communauté visée. « Ce sont les abonnés qui vous dirigent vers leurs thématiques préférées, vous devez être à leur écoute », insiste la directrice de L’homme a vu l’ours.

Et dans cette stratégie globale de communication digitale, il ne faut pas négliger le rôle majeur des collaborateurs, qui auront en partageant les publications huit fois plus d’impact que les posts de l’entreprise. « D’où l’intérêt de se doter d’une stratégie ambassadeur solide, commente Émeraude Lamiet. Les réseaux sociaux demandent exigence et rigueur : il faut être créatif, bon rédacteur et modérateur, publier très fréquemment », poursuit-elle.

L’Insee a mis sur pied une solide stratégie de communication

« La politique de communication de l’Insee suit notre stratégie globale, très ambitieuse : faire parler les chiffres pour les rendre plus accessibles et aller au devant de tous les publics en misant sur la proximité et la pédagogie. Ce qui passe bien sûr par les réseaux sociaux, mais plus largement par une approche multi-canal, pour toucher également les non utilisateurs, qui ne connaissent pas, ou mal, de notre offre », explique Guillaume Mordant, chef du département Insee info service.

L’Insee a donc mis sur pied une communication cohérente et unifiée, avec une charte graphique renouvelée il y a quelques années et plusieurs programmes, numériques notamment, en intensifiant l’usage des vidéos, graphiques et cartographies interactifs et ludiques et des podcasts, certaines publications intégrant l’ensemble de ces éléments.

« Le dernier aboutissement de cette évolution, c’est la vidéo mixée, entre le motion design et le pitch, que nous avons combinés pour raconter une histoire, avec un expert qui s’exprime et des animations », complète Guillaume Mordant. L’Insee a également développé il y a deux ans un programme "Influenceurs", « pour aider à lutter contre les fake news et informer la population ».

Ce programme se décline en cinq axes : faire des collaborateurs qui le souhaitent des ambassadeurs de l’Insee, développer les contenus, développer les canaux existants et les trois nouveaux canaux que sont le blog (initié en 2020), l’application smartphone Insee mobile pour le deuxième trimestre 2021 et un mode Web conférence (qui permet aux internautes d’interagir avec les personnalités intervenant) et enfin diversifier les relais d’influence, avec les journalistes, data journalistes et Youtubeurs.

« Environ 1 900 employés de l’Insee (un tiers) sont présents sur Linkedin, réseau sur lequel nous avons 27 000 abonnés. Aujourd’hui, notre taux d’engagement dépasse les 3%. Ce qui est plutôt une très bonne nouvelle pour nous », illustre Guillaume Mordant.

Sur son canal historique, Twitter, l’Insee compte 80 000 abonnés, et le nombre continue de grimper, « dans une moindre mesure comparé à Linkedin, où nous avons déployé une stratégie active ». Pour l’Insee, présent sur d’autres réseaux sociaux, il s’agit de ne pas se disperser « et d’accélérer notre capacité à rentrer dans de nouveaux réseaux », estime Guillaume Mordant.