E-marketing : l’approche « trigger » ou la magie du déclenchement automatique

Les responsables marketing sont aujourd’hui moins préoccupés par le risque de "spammer" leurs clients - car les campagnes sont mieux planifiées et moins rébarbatives - que par la crainte de désintéresser ou de rater le coche. Les contenus doivent être pertinents, bien ciblés, très réactifs et envoyés à l’instant T.

Le "trigger marketing" ou marketing de déclenchement ouvre de nouveaux horizons, notamment depuis l’avènement d‘algorithmes d’IA (intelligence artificielle). Une analyse fine des données clients, contextualisées, permet de déterminer des profils, ou "personas" très qualifiés. On affine ainsi l’e-marketing ou marketing digital. Jusqu’ici, on parlait d’« automation marketing », avec un début d’automatisation.

Le "trigger marketing" consiste à déclencher automatiquement et en temps réel, de multiples actions commerciales en fonction des faits et gestes des prospects ou clients : ce peut être la détection d’une marque d’intérêt, une demande d’information, une réponse à une proposition ou à un questionnaire, ou encore le seul fait de participer à un évènement (concours, remise de prix, défilé, manifeste, pétition…).

Orienté client

Ce type de marketing est construit non plus autour du produit ou du service, mais autour du client (« client centric »). Il faut s’adapter à ses recherches, à ses goûts, à ses centres d’intérêt, à ses préoccupations, à son environnement. Du statut de « prospect ou client potentiel », intéressé par telle ou telle offre, il passe à celui de consommateur averti, mieux informé, puis comblé et reconnaissant d’avoir été entendu.

Citons quelques cas concrets pouvant enclencher un message personnalisé, envoyé automatiquement : une inscription en ligne va donner lieu à un message d’accueil informatif. Un achat sur site va générer un questionnaire de satisfaction et un complément d’information. Une simple recherche enclenchera diverses propositions pour aller plus loin et orienter vers des témoignages. Autre cas classique, celui de l’abandon de panier : la réponse pourra être une proposition d’assistance, de complément d’information, de communication directe par téléphone ou visioconférence sur rendez-vous, avec des créneaux horaires à cocher. La date d’anniversaire du client - si elle est vérifiée – constitue un bon déclencheur pour une offre promotionnelle exceptionnelle et effectivement personnalisée.
On peut ainsi imaginer toutes sortes de réponses « transactionnelles », en veillant à ne pas forcer la main.

Approche « multicanale » et pop-in

Le trigger marketing utilise plusieurs canaux simultanément ou de façon séquentielle, un SMS suivi d’un email ou inversement. Ce peut être un réseau social. Mentionnons, aussi le mode « pop-in » de plus en plus utilisé : une bulle de communication s’ouvre lorsque le client consulte certaines rubriques et se concentre sur certains mots-clés. On veillera à ce que ce ne soit pas intrusif, au beau milieu de l’écran ! Le message doit être concis, personnalisé et envoyé à l’instant même où le client a réagi. Le fonctionnement du nouveau service de voyages "Destinations" de Google est souvent cité comme exemple.

« Retargeting » et questionnaire intelligent

Une technique déjà bien répandue est souvent associée : le « retargeting ». On envoie à l’internaute des informations ou des offres en lien avec la thématique des pages du site qu’il vient de visiter.

Certains prestataires de solutions marketing proposent des questionnaires très circonstanciés, adaptés aux ‘personas’ ; car ils procèdent à une analyse fine des données recueillies sur le client - avec son consentement (‘opt-in’).

En résumé, l’enjeu est de mieux connaître ses clients quasi individuellement, grâce à des informations « ultra qualifiées » et bien à jour.