Fer de lance de la concurrence entre territoires, les agences d'attractivité se multiplient

Les Anglais sont cash : « We are marketing Liverpool », s’affiche sur la page d’accueil de la structure – privée – , chargée de promouvoir la ville auprès de divers publics (entrepreneurs, touristes, étudiants…). L’exemple est cité dans l’étude sur Les agences d’attractivité en France, état des lieux, commentée par des professionnels et publiée au mois de juin  par la CNER, la Fédération des agences d’attractivité, de développement et d’innovation. Dans l’Hexagone, le propos est légèrement moins direct qu’à Liverpool, mais  la tendance, comparable. D’après l’étude, le nombre d’agences d’attractivité n’a cessé de croître à partir de 2014, date de naissance de la pionnière, AAA, Agence d’Attractivité de l’Alsace. Depuis, 28 autres ont été créées. Et il faut mentionner aussi la soixantaine de structures qui remplissent des missions similaires, sous d’autres appellations.

Globalement, « l’agence d’attractivité ordonne, arrange et dispose, comme dans une vitrine, tous les atouts pour rendre lisible la destination », synthétise  Gérard Lombardi, responsable marketing et développement au CNER, dans l’ouvrage. Concrètement, il s’agit de séduire des cibles très diverses : les professionnels, les  habitants potentiels, les étudiants, les touristes, les professions médicales…. Partant, les métiers de ces agences sont pluriels  et elles les cumulent souvent : marketing territorial, attractivité économique, attractivité touristique, résidentielle, ingénierie territoriale… Toutefois, elles exercent prioritairement des activités d’attractivité économique, qui vont de  la promotion du territoire auprès des investisseurs et des entreprises, à la prospection et l’aide à l’implantation… Certaines ne remplissent que cette mission, comme Provence Promotion (métropole Aix-Marseille Provence). Autre mission majeure de ces structures, l’attractivité et le développement du tourisme. L’Agence de Créativité et d’Attractivité du Poitou ne remplit que cette mission. À contrario, l’Agence d’Attractivité de l’Indre, créée en 2019, s’occupe aussi d’attirer les touristes, les éventuels futurs habitants et même les professionnels de santé.

Des prestataires de service en e-marketing

Globalement, « la plupart des structures portant l’appellation “agence d’attractivité” sont positionnées à la fois sur l’économie et sur le tourisme », note l’étude. Au delà, certaines se voient confier un autre type de mission, l’« animation et ingénierie territoriale ». Cela consiste à apporter « des expertises très techniques pour soutenir les acteurs publics et/ ou privés dans des problématiques telles que le financement, l’innovation ou les infrastructures ». C’est le cas de Seine-Maritime Attractivité, née en 2017, qui accompagne les communes et intercommunalités du département en leur fournissant des services de « promotion, e-marketing, développement  local, ingénierie et recherche de financements ».

Historiquement, rappelle l’étude, « c’est au début  des années 2000, que la notion d’attractivité est devenue le mot d’ordre du développement et de l’aménagement des territoires ». Une quinzaine d’années plus tard, la tendance s’est accentuée sous les effets des réformes territoriales de décentralisation. Lesquelles ont concentré les missions économiques des  régions et des EPCI, Établissements publics de coopération Intercommunale. Des structures nouvelles se sont alors multipliées à différents échelons territoriaux. Elles sont le fruit de démarches diverses. Comme la fusion entre agences de développement  économique et organismes de promotion de destination (Toulouse). Ou alors, l’intégration de la notion d’attractivité territoriale par les agences de développement économique, à l’image du Comité Aveyron Expansion, devenu  Aveyron Ambition Attractivité. Autre démarche encore, la création de structures ex-nihilo comme Hello Lille (Métropole Européenne de Lille).

Désormais enracinées dans les territoires, ces agences sont-elles efficaces ? « La réponse risque (…) d’être plus complexe à obtenir, l’attractivité étant un moyen qui sert d’autres structures à d’autres échelons territoriaux (..) ou contribue à la performance globale du territoire », estime Gérard Lombardi. Mais encore faut-il y mettre les moyens. Or, « trop souvent, les moyens dédiés à la mise en œuvre sont en deçà des ambitions et des orientations stratégiques annoncées », juge Anne Miriel, dirigeante d’Inkipit, cabinet de conseil en attractivité et marketing territorial.