Le e-commerce surfe sur la crise

En pleine forme et avec des perspectives de Noël favorables, en dépit du contexte économique très incertain. En novembre, la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) présentait les résultats du e-commerce au troisième trimestre 2022 : le montant des ventes atteint 35,9 milliards d’euros, contre 30,7 milliards d’euros à la même période de 2021, soit un taux de croissance de 16,8%.

Si le panier moyen a atteint 64 euros, en augmentation de 7,3%, cela reflète le poids de l’inflation. Mais une autre évolution témoigne du dynamisme du marché : en un an, 11 000 sites de e-commerce de plus ont vu le jour. Et sur le troisième trimestre 2022, leur nombre a continué à croître de 6% par rapport à la même période de l’année précédente. Dans le détail, la croissance de ce troisième trimestre a reposé sur la dynamique des services (+34%), nourrie en premier lieu par celle des secteurs du tourisme et du voyage (+39%). A contrario, les ventes de produits se sont stabilisées (-2%, par rapport à leur niveau de 2021), après une forte baisse, contrecoup des records enregistrés durant la crise sanitaire.

Structurellement, ce marché des produits s’est considérablement agrandi : il est 30% plus important qu’en 2019. En son sein, les ventes aux professionnels ont poursuivi leur croissance (+6,9%) ce troisième trimestre, tandis que celles auprès du grand public diminuaient de 2,4 %. Mais avec des variations importantes selon les types de produits : ceux électroniques ont quasiment retrouvé leur niveau de 2019, mais avec une baisse de 15%, par rapport à l’an dernier.

Quant au marché des produits pour l’équipement de la maison, porté par le nouvel engouement des consommateurs pour leur intérieur, il a connu une évolution spécifique, d’après une étude Gfk: fin septembre 2022, les Français ont dépensé 6,5 milliards d’euros sur Internet (sur un an). Sur cette période, la baisse des ventes en ligne est très prononcée (-14,7%), par rapport à l’évolution globale de ce marché qui ne recule que de 0,4 %. Néanmoins, Internet représente désormais le quart des ventes ! Et si le niveau actuel de ce canal reste en repli par rapport aux pics atteints en 2020, lorsque l’accès aux circuits de distribution physique était restreint, les analystes s’attendent à un regain en fin d’année.

La hotte du e-père Noël garnie de cadeaux de seconde main

Globalement, en effet le e-commerce devrait tirer son épingle du jeu d’un Noël qui s’annonce pourtant plutôt sobre. En effet, d’après une étude GfK Consumer Pulse, les consommateurs associent e-commerce et prix bas et accès aux promotions, une image qui repose notamment sur l’organisation de grandes opérations comme le Black Friday, initialement lancé en ligne. Or, le pouvoir d’achat constitue aujourd’hui l’inquiétude numéro 1 des consommateurs.

Et une enquête en ligne menée en octobre dernier par Toluna Harris Interactive, en partenariat avec la Fevad, montre que plus du tiers des internautes abordent la période de Noël dans un état d’esprit moins positif qu’en 2022. En pratique, plus d’un Français sur trois (39%) envisage de moins dépenser qu’en 2021 pour ses achats de Noël, un score qui grimpe à 51% chez les « professions modestes ». Dans le même sens, près des trois quarts des Français entendent privilégier les cadeaux pour les proches (21%), utiles (14%) ou pour les enfants uniquement (10%). Au total, le budget moyen envisagé pour les cadeaux et préparatifs de Noël s’élève à 404 euros, un chiffre qui masque de profondes disparités : pour un quart des Français (26%) ce budget moyen est inférieur ou égal à 100 euros. Mais dans ce contexte à priori peu propice aux affaires, le e-commerce conforte sa position de canal déjà devenu « incontournable » pour les achats de Noël : la pratique est déjà bien enracinée et les trois quarts des cyberacheteurs déclarent avoir une intention certaine ou probable d’effectuer leurs achats par ce canal. Leurs motivations : prix et promotions (41%), simplicité d’achat (25%) et choix (24%). En revanche, il n’existe pas de spécificité des cadeaux achetés sur Internet. Les jeux et jouets y figurent en tête (46%), suivis des produits de beauté et parfums (38%), des vêtements, chaussures et accessoires de mode (36%) et des produits culturels (31%).

Nouveauté, la moitié des internautes se disent prêt à offrir un ou plusieurs cadeaux de seconde main pour Noël. Ce chiffre, en nette progression par rapport aux années précédentes, témoigne de l’engouement des Français pour la seconde main. Et dans ce domaine, Internet bénéficie d’une position très forte : la dernière étude GfK « Mieux consommer » révèle que les Français utilisent largement les e-commerçants pour leurs achats d’occasion.