Les musées se réinventent pour trouver de nouvelles ressources

« Durant la pandémie, les musées ont été privés d'une bonne partie de leurs ressources et la question de leur diversification s'est posée avec une grande acuité », explique Emmanuel Delbouis, consultant en stratégie de marque pour le ministère de la Culture. Dans ce cadre, la marque constitue un « outil précieux », d'après l'expert. Le 29 septembre, lors du Forum « Entreprendre dans la culture », organisé par le ministère de la Culture, il animait une table ronde consacrée à la « Marque culturelle et diversification des ressources ». Ces dernières prennent parfois des formes très nouvelles. Par exemple,le 30 septembre, en parallèle à l'ouverture d'une exposition consacrée au peintre japonais Katsushika Hokusai, le British Museum de Londres va lancer une collection de NFT (Non-fungible token) ou « Jetons non-fongibles ». De quoi s'agit-il ? Cela consiste, pour un passionné d'art, à acheter une version numérique d'un tableau, disponible en un nombre limité (par exemple, 10 000 exemplaires), numérotée et authentifiée par l'institution muséale. Le dispositif peut s'assimiler à des « lithographies numériques », explique Jean-Sebastien Beaucamps, CEO de La Collection, qui vient de signer un partenariat de cinq ans avec le British Museum pour gérer le dispositif. « En donnant une deuxième vie aux œuvres, les NFTs représentent une nouvelle ressource pour les musées, sans coûts supplémentaires », ajoute-t-il.

Dans la prolongation des NFTs, pourraient être proposés des supports qui permettent de bien profiter de ces œuvres chez soi, ou encore, des sculptures en hologramme... D'après cet expert du numérique et passionné d'art, au delà de l'enjeu financier, « l'impact communautaire » des NFT est susceptible d'intéresser les institutions culturelles : le dispositif leur permet, en effet, de diffuser leurs œuvres auprès d'un public élargi, qu'il s'agisse des jeunes qui boudent les musées ou de personnes éloignées géographiquement. Un Américain, même passionné, se rendra difficilement au musée consacré à Ingres de Montauban...Déjà, certaines institutions ont franchi le pas comme le musée de l'Ermitage de Saint-Pétersbourg. A Florence, les Offices ont vendu un NFT d'une peinture de Michel-Ange pour 140 000 euros.

L'art sur les tee-shirts ou les écrans télé

D'autres institutions ont choisi de renforcer leur stratégie en développant des méthodes déjà plus répandues, en tirant parti de leur marque. C'est notamment le cas du Louvre, ont témoigné Capucine Nicolas, chargée du développement de la marque et Charlotte Carrier, chargée de mécénat pour le musée. Avec la pandémie, qui a représenté une perte de 90 millions d'euros de billetterie en 2020, « la marque est devenue un sujet qui a pris une place considérable dans la stratégie de développement de nos ressources propres », explique Charlotte Carrier. Les gains restent marginaux, mais en forte croissance : entre 2019 et 2020, ils sont passés de 2,7 à 4,8 millions d'euros.

Durant la crise, le musée a accéléré le développement de nouveaux partenariats avec des marques, pour certaines mécènes de l'institution, proposant des produits à la vente. Et ce, au delà de l’enceinte de la boutique du musée. C'est notamment le cas avec Uniqlo, marque populaire japonaise de vêtements, depuis 2020. Le nouveau contrat prévoit la production de deux collections par an, qui seront aussi disponibles dans une boutique parisienne de la marque dotée d'un « corner » consacré au Louvre. Uniqlo soutient par ailleurs financièrement un dispositif de visites guidées gratuites dans le musée. Ce dernier développe des partenariats avec des marques appartenant à des domaines très divers, comme l'automobile, la décoration ou l’électronique. Par exemple, avec Samsung. Lorsque l'écran du téléviseur Lifestyle TV The Frame se met en veille, il affiche l'image d'un tableau choisie par le consommateur dans un catalogue qui comprend, notamment, une quarantaine d’œuvres exposées au Louvre. Quant à Maison Sarah Lavoine, elle a conçu une collection d'objets de décoration (coussins, bougies...) qui s'inspirent des bosquets et fontaines du jardin des Tuileries.