Malgré tout, la culture, atout touristique pour la France ?

La culture, avenir du tourisme ? La voie est porteuse, d’après les professionnels des secteurs touristique et culturel, qui étaient  réunis en mars dernier lors d’un colloque au ministère des Affaires étrangères.  Depuis, les attentats qui ont endeuillé la France, en particulier celui de Nice, ont fait fuir de nombreux visiteurs. Rendant l’engagement de ces professionnels d’autant plus indispensable ?

Avec “Le voyage à Nantes”, structure qui fusionne des missions des champs culturel et touristique, la ville de Nantes fait figure de pionnière. Jean Blaise, à la tête de  cette société publique locale novatrice,  témoignait de cette démarche, lors d’une table ronde consacrée au “Nouveau tourisme culturel”. C’était le 9 mars dernier, dans le cadre d’un colloque professionnel, “Culture : Destination France, comment mieux valoriser l’attractivité française ?”, organisé par le ministère des Affaires étrangères et du développement international, à Paris. À l’origine du Voyage à Nantes, se souvient Jean Blaise, il y avait le souci politique de donner une identité culturelle à la nouvelle métropole Nantes-Saint-Nazaire et le projet de faire interpréter le territoire par des artistes. « En 2007, nous avons créé la Biennale qui devait laisser des œuvres pérennes sur le territoire », comme celle de Daniel Buren, témoigne Jean Blaise. Au même moment, la ville connaissait une effervescence patrimoniale et créatrice, avec la réouverture du château des ducs de Bretagne et l’implantation des Machines sur l’île de Nantes. Résultat, « nous avons  commencé à voir arriver des touristes dans la ville. Le  mouvement était lié à cette offre culturelle conjointe, avec un public différent pour le château, les Machines…», raconte encore Jean Blaise. Prolongement administratif de cette dynamique, une structure a été mise sur pied en 2011 pour réunir les grands sites touristiques et culturels et l’Office du tourisme. « On a vraiment fusionné. C’était assez exemplaire, Nantes a été la première ville à oser franchir le pas », explique le responsable, qui se souvient, de la part du monde culturel, d’une « sorte de mépris du monde des marchands du tourisme », auquel ce dernier répondait par un « mépris pour ce monde intello…».
Mélanger patrimoine  et animation touristique À présent, chaque été,  Le Voyage à Nantes « met en scène la ville. C’est un parcours dans la ville que l’on propose au touriste. C’est un récit. Il ne s’agit pas seulement d’expositions, mais d’émotions, d’expériences, ce qu’on ressent quand on passe par cette rue. (…) On crée une offre globale éclectique, diverse : on peut passer d’une  grande exposition au château à une exposition contemporaine dans une galerie (…). On pourrait imaginer cela élargi à la France », s’enthousiasme Jean Blaise, qui rêve de faire arriver les touristes au Mont Saint-Michel la nuit, pour « faire vibrer, réveiller  les lieux… » D’autres acteurs des politiques publiques culturelles et patrimoniales sont  convaincus de la nécessité de collaborer avec le secteur du tourisme. « Je n’ai  aucun mal à assumer que le Centre des monuments nationaux est le premier opérateur culturel et touristique français », avance Philippe Belaval, président du Centre. Pour lui, « les  monuments sont des atouts très puissants pour une  politique culturelle et touristique assez riche pour s’adapter à toutes les attentes des publics. Cela oblige à une gymnastique particulière », explique-t-il. En effet, poursuit Philippe Belaval, si « l’impression d’authenticité qu’ils dégagent », constitue un atout de taille des monuments, c’est aussi l’usage qu’il est possible d’en faire qui les rend précieux en termes touristiques. « À condition de respecter l’esprit des lieux, on peut tout faire dans des monuments, accueillir l’art contemporain, transmettre la culture, organiser des fêtes, recevoir du spectacle vivant… », énumère Philippe Belaval. Illustration avec le Festival d’Avignon, dont les représentations théâtrales dans la cour du Palais des papes sont devenues la marque de fabrique. Reste que ces opérations qui conjuguent  tourisme et patrimoine nécessitent un dialogue entre les institutions culturelles et touristiques plus nourri qu’il ne l’est actuellement. « Il est important que nous ayons des partenariats plus développés », estime le président du Centre des monuments nationaux.
Une concurrence  internationale intense Économiquement, l’enjeu est de taille : « Demain, le tourisme sera culturel ou ne sera plus », n’hésite pas à avancer Christian Mantei, directeur général d’Atout France, structure chargée de la promotion de la destination France à l’étranger. Car c’est une bataille mondiale qui se joue, et derrière le titre enviable de première destination touristique mondiale détenu par la France, se dissimule une réalité beaucoup plus nuancée. « La croissance du  tourisme mondial est importante, mais la croissance de l’offre est encore plus importante que celle  de la demande. Nous avons de plus en plus de concurrents », met en garde Christian Mantei.  En termes de destination, ce sont les villes, les espaces urbains qui attirent l’essentiel des touristes (70% environ). La demande pour les autres types de lieux stagne. « Le vrai moteur du tourisme, ce sont les visites dans les villes, avec une demande extrêmement culturelle », précise Christian Mantei. Pour lui, il existe une complémentarité entre les métiers de la culture et du tourisme. « L’utilisation des œuvres d’artistes peut recréer de l’intérêt pour des sites vus 1 000 fois », avance le responsable, citant l’exemple du domaine de Chambord, qui a invité Bae Bien-U, photographe coréen réputé, à porter son regard sur les lieux. « Pendant des années, on a opposé culture et tourisme. Aujourd’hui, on développe des conventions, des contrats, des coproductions… Ce sont des métiers très complémentaires », estime-t-il. Ainsi, les acteurs culturels sont parties prenantes dans les « contrats de destination » locaux, qui associent acteurs privés et publics, dans le but d’améliorer et promouvoir une destination touristique. Pour autant, met en garde le directeur général d’Atout France, « le tourisme doit rester dans son premier métier qui consiste à être attentif à ce qu’il existe une offre globale de services qui fait d’un territoire une destination ». La culture n’y suffit pas : l’offre doit comprendre les transports, la qualité de l’hospitalité, la restauration, la possibilité d’accéder à d’autres activités..